Reiner Inhalt ist wertlos, so Prof. Dr. Oliver Pott, deutscher Digitalisierungspapst

Prof. Dr. Oliver Potts neues Buch "Wissen zu Geld" erscheint

Es klingt paradox. Mit reinem Content von Coaches ist kein Geld zu verdienen ist. Gleichzeitig ist aber der Konzern, der wie kaum ein anderer in unendlicher Menge Wissen zugänglich macht, der zweitwertvollste Konzern der Welt: Google. Google hat das einfachste und gleichzeitig eines der klügsten Geschäftsmodelle für sich perfektioniert. Google bietet oberflächlich betrachtet reinen Content beziehungsweise sogar nur Verweise auf diesen an. Google erledigt aber mehr und stattet Content aus Tausenden gleichwertiger Quellen mit Relevanz aus.

Google strukturiert Wissen für seine Kunden nach Relevanz. Das ändert in der Gleichung von Wissen zu Geld alle Vorzeichen.

Content mit Relevanz auszustatten veredelt ihn

Im klassischen Geschäft von Google ist das sogar der einzige Zweck. Google filtert zugängliches Wissen und stellt es zur Verfügung, sortiert letztlich nur nach einem einzigen Kriterium: jedem Nutzer/Kunden wird das gezeigt, was er sucht. Google nimmt schlicht den bestehenden Content aller Webseiten und -quellen, die es nutzen darf und sortiert diese in einem sehr aufwendigen Algorithmus für jeden spezifischen Nutzer. Relevanz bedeutet, jedem das anzubieten, was er sucht.

Wenn Google könnte, würde es jedem dieser Nutzer nur eine einzige Webseite oder Webinformation zeigen: die richtige. Diesem Ideal nähert sich Google täglich mehr an, denn es filtert, analysiert Suchanfragen und Webseiten, Nutzerverhalten und Werbenutzung seiner und damit auch Ihrer Kunden. Denn wenn Google immer relevanten Content zur Suchanfrage präsentiert, dann wird es beim nächsten Mal wieder vertrauensvoll konsultiert, um etwas im Netz zu suchen. Dass sich dabei dann dieses Vertrauen gewissermaßen den Werbetreibenden als Dienstleistung verkaufen lässt, hat Google zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht.

Und dass es beides immer wieder gewährleistet – Relevanz für Suchende und Vertrauen der Werbetreibenden, hat die Marke stark gemacht. Vertrauen – in Abbildung 1 der „Trust“ – veredelt Content und lässt damit Geld verdienen. In der Grafik ist das ebenfalls zu erkennen. Zwischen den Stufen (wertloser) Content und (als veredelter Content mit Renditeaussicht versehener) Trust liegt die Relevanz als Hüter der Schwelle.

Nun haben wir bisher das Wort Relevanz, das eben genau an der Nahtstelle zwischen Content und Trust steht, ohne genaue Erklärung benutzt, weil es im allgemeinen Sprachgebrauch verstanden wird. Wir haben es aber nicht für unsere Theorien definiert. Grundsätzlich ist etwas relevant, das eine Bedeutung für den Kunden bekommt. Wir erklären es gerne so:

Ein Kunde wird Ihr Angebot für sein konkretes Problem als relevant erfahren, wenn Sie…

das Problem Ihres Kunden klar – am besten klarer als der Kunden selbst – benennen können, ferner

das Ziel Ihres Kunden ebenso klar benennen oder ihm gar erstmalig aufzeigen und

die beste Abkürzung zwischen 1.) und 2.) zeigen

Relevanz ist für uns deshalb wichtig, weil sie exakt die Schnittstelle zwischen internem Content und den externen Stufen unseres Schaubildes bezeichnet. Sie hilft uns, die nächste Stufe zu erreichen. Wissen, dass sich in Ihrem Kopf, auf Ihrem PC in einer Powerpoint Präsentation oder in Ihrem Buchmanuskript findet, ist intern. Für Sie mag es wertvoll sein, aber es wurde noch nicht verkauft. Wissen aber, das dann in einem verlegten Buch, einem ausverkauften Seminar oder einem Online-Videokurs von Ihren Kunden bezahlt wird, ist extern. Und erst dort kann es höhere Stufen der Wissensrendite erreichen.

Relevanz ist ein Generalschlüssel im Marketing und damit im Verkauf des eigenen Wissens.

Relevanter Content wird durch Ihren Kunden gesucht

Das Kriterium der Relevanz ist daher gar grundsätzlich die zentrale Fragestellung, die wir an jede Idee eines Wissens-Businesses stellen. Können Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung genügend Relevanz für Ihren Kunden erzeugen? Können Sie aus der schieren Menge an Wissen jenes destillieren, das Ihr Kunde sucht? Wer hier sagen kann, dass er das Problem des Kunden, seinen Idealzustand und den Weg dahin für den Kunden glasklar formulieren kann, der ist der Relevanz und damit der Wissensrendite ganz nah.

Um die Bedeutung dieser Frage tiefer zu verstehen ist es sinnvoll, einmal zu schauen, wie denn Kunden heute mit Content, mit Wissen, einer späteren Werbebotschaft oder einem Kaufangebot konfrontiert werden. In aller Regel: reichlich! Bewegt man sich im Internet, so ist Wissen wie auch jemand, der es verkaufen will, nur einen Mausklick entfernt. Viele Seiten bieten Werbebanner, Kaufbuttons und Shops an, die darum konkurrieren, für den Kunden relevant zu sein. Werbung blinkt und wechselt auf der Webseite und ständig werden wir eingeladen etwas zu kaufen, anzusehen oder Seiten zu folgen, unsere E-Mailadresse zu hinterlassen oder einen Newsletter zu abonnieren.

In der Konsequenz schirmen sich Nutzer zunehmend davor ab und bauen Barrieren auf. Die Kunden schützen sich vor inflationär angebotenem, reinem Content. Sie abonnieren lieber werbefreie Kanäle wie Netflix, anstatt Fernsehen zu schauen und nutzen Ad-Blocker für ihren Webbrowser. Aus diesem Grund gilt es insbesondere und zunehmend, dass man auffallen muss. Das entscheidende Kriterium dafür heißt Relevanz.

Damit haben wir den Bereich des Contents für unsere Betrachtungen hinreichend beleuchtet. Zusammengefasst: Wissen ist unbegrenzt. Es ist nur dann wertvoll, wenn Sie es nach außen bringen, zu Ihrem Kunden. Und an genau dieser Schnittstelle wird es durch den Kunden auf Relevanz geprüft. Das geschieht meistens in Sekunden!

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