Unabhängig von Größe und Branche geben Corporate Blogs, also Blogs die von Firmen betrieben werden, diesen die Möglichkeit sich im Internet zu präsentieren, sich als Experten zu positionieren und Content im Sinne des Suchmaschinenmarketings zu schaffen: Soweit die Effekte des Corporate Blogging aus Sicht der externen Unternehmenskommunikation. Doch was ist eigentlich ein Corporate Blog und was macht ihn als Marketinginstrument zum ‚Salz in der Suppe‘?

Das Internet ist seit vielen Jahren eine der wichtigsten Informationsquellen. Dies gilt in besonderer Form auch im B2B-Sektor, wenn es darum geht, Informationen zu neuen Technologien, Verfahren, Produkten etc. oder über Unternehmen bzw. Geschäftspartner, als Entscheidungshilfen zu sammeln. Deshalb ist das Internet ein wichtiges Instrument der Unternehmenskommunikation. Praktisch jedes Unternehmen hat seine Website, um Informationen über sich selbst sowie über Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen. Üblicherweise spielt sich diese Form der Kommunikation hauptsächlich einseitig ab, nämlich vom Unternehmen zur Öffentlichkeit. Doch spätestens seit Web 2.0, das für interaktive Elemente im WWW steht, konsumieren Nutzer nicht nur Inhalte – sie stellen selbst Inhalte zur Verfügung. So wird das Web immer mehr zum globalen Austauschmedium für Informationen. Dies hat direkten Einfluss auf die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen von Unternehmen. Die Thesen des Cluetrain Manifests, nämlich dass die über das Internet vernetzten Märkte erheblichen Einfluss auf das klassische Kommunikationsverhalten von Unternehmen haben werden, bestätigen sich also.

Basis für globalen Austausch

Der Begriff ‚Blog‘ kommt von ‚Weblog‘, einer Wortkreuzung von ‚Web‘ und ‚Log‘, sprich ‚Logger‘. Faktisch ist ein Blog eine Website, die allerdings nicht wie üblich aus statischen Seiten besteht, sondern Inhalte in einzelnen Artikeln bzw. Beiträgen chronologisch darstellt. Dies geschieht theoretisch endlos, in dem immer neue Inhalte hinzugefügt werden. In der Regel sind dies Inhalte, die sich um ein bestimmtes Thema oder einen bestimmten Themenkreis drehen. Ein besonderes Merkmal von Blogs ist die Kommentarfunktion, mit der der globale Austausch zwischen Bloggern möglich wird. Veröffentlicht ein Autor eines Blogs einen Artikel mit persönlichen Ansichten oder sachlichen Fakten, können Leser ihre eigene Meinung dazu äußern. Daraus können Diskussionen mit dem Autor und anderen Nutzern entstehen. Charakteristisch für Weblogs ist auch deren Vernetzung untereinander. Diese Vernetzungen entstehen durch direkte Hyperlinks in den Artikeln, oder durch sogenannte Trackbacks, sprich Kommentare anderer Blogger auf ihren eigenen Weblogs. Dabei kopiert ein Blogger eine spezielle URL des Originalbeitrags in das jeweilige Eingabefeld seiner Weblog-Software. Die Software sorgt dann automatisch dafür, dass bei Veröffentlichung des Artikels das Weblog des Referenzierten angesprochen wird, um diesem die Adresse und Ausschnitte des Beitrages zu übermitteln. Ein solcher Kommentar wird nun unter dem Originalartikel angezeigt und verlinkt.

Dank der großen Anzahl Links zwischen Weblogs, dank eines semantisch sinnigen Aufbaus des HTML-Quellcodes und dank der meist häufigen Aktualisierungen der Inhalte, nehmen Suchmaschinen wie Goolge, Weblogs schnell in ihren Index auf und listen diese in den organischen Suchergebnissen mit prominenten Platzierungen. Darüber hinaus werden über die sogenannten Pingpacks Blog-Suchmaschinen und Indexe automatisch über neue Artikel informiert. Damit werden Blogs und deren Inhalte erheblich schneller in Suchmaschinen gelistet, als auf herkömmliche Art.

Blogformen

Ein Corporate Blog ist also ein Instrument das von einer Firma genutzt wird, um mit einer Zielgruppe zu kommunizieren. In der Regel werden Firmenblogs von Mitarbeitern des Unternehmens geführt oder durch Dienstleistungs-Agenturen betreut. Sachlich gesehen ist ein Corporate Blog eine Blogvariante, die sich wiederum in unterschiedliche Formen für die interne oder externe Kommunikation einteilen lässt. Beispiele dafür sind die in einigen Unternehmen existierenden Wissensblogs (Knowledge-Blogs). Sie werden hauptsächlich intern im Unfeld des Intranets betrieben und dienen dazu, Mitarbeitern Wissen zu vermitteln und Know-how zu speichern. Ebenfalls meist nur bestimmten Nutzern zugänglich sind Meeting-Blogs, die eine Art Inhaltsprotokoll von Meetings darstellen, oder Service-Blogs, die der Information bestimmter Kunden dienen. Vorrangig nach außen gerichtet, also der externen Kommunikation mit bestimmten Zielgruppen dienend, sind beispielsweise Themen-Blogs. Solche Blogs fokussieren sich hauptsächlich auf begrenzte Themen-(Nischen)felder. Das Gleiche gilt für Produkt- und Markenblogs oder für Projekt- bzw. Kampagnenblogs. Letztere haben meist jedoch nur temporäre Funktion. Eine beliebte Blogform sind die sogenannten CEO-Blogs. Die von Geschäftsführern oder Vorständen von Unternehmen geführten Blogs dienen meist dazu, zukunftsträchtige Themen zu besetzen sowie dem Unternehmen ein Gesicht zu geben. Zukunftsträchtige Themen zu besetzen oder dem Unternehmen ein oder gern auch mehrere Gesichter zu geben bleibt jedoch nicht nur CEO-Blogs vorbehalten. Vor allem die persönliche Note durch Gesichter, Namen und Meinungen macht das Besondere in jedem Corporate Blog aus. Ein Corporate Blog gibt einem Unernehmen im Internet ein ‚Gesicht‘ und bietet die Chance Zielgruppen zu gewinnen, die sich im idealen Fall motiviert über die Inhalte austauschen, also Feedback über Produkte oder Dienstleistungen geben.

Fazit

Corporate Blogs sind wichtige Instrumente der externen Unternehmenskommunikation und weder aus dem persönlichen noch aus dem beruflichen Umfeld wegzudenken. Sie stellen wertvolle Informationsquellen dar, sind Diskussionsort und über Sachlichkeit und Glaubwürdigkeit indirekt „Werbeplattform“. Selbstverständlich ist Skepsis in Bezug auf Firmenblogs verständlich. Schließlich kostet das Bloggen Zeit und damit auch Ressourcen. Außerdem erfordert diese Form der gegenseitigen Kommunikation auch die Offenheit im Umgang mit Feedback und durch ihre Kommentarfunktion kann eine schwer kontrollierbare Eigendynamik entstehen. Aber genau darin liegen auch die Chancen des Bloggens. „Drauf los schreiben“ macht allerdings wenig Sinn. Es ist schon eine Strategie notwendig, die sich an den eigentlichen Marketingzielen orientiert. Sie ist genauso wichtig wie regelmäßige Artikel und die Pflege der Kommentare sowie der Netzwerke.

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