Sehr viele Vertriebsorganisationen verschenken Wirkungskraft, weil sie in der Kundenkommunikation vor allem das Wesen ihrer Produkte und Leistungen erklären. Weil sie erklären, wie das Produkt funktioniert und wie es sich von dem des Wettbewerbers unterscheidet. Es ist erstaunlich, wie viele Vertriebsorganisationen dabei auf die wirkungsvollsten Aussagen verzichten.

Nehmen wir ein Beispiel aus der Praxis (inhaltlich leicht verfremdet):

„SuperCloudSolution bietet agiles IaaS-Cloud-Computing, das flotten Zugriff auf sichere, virtuelle Serverumgebungen für Unternehmen ermöglicht und sich für Entwicklung, Tests und andere dynamische Workloads anbietet. Die SuperCloudSolution eignet sich sowohl für ABC- als auch für XYZ-Entwicklungsteams und bietet Ihnen cloudbasierte Services, Systeme und Software für Ihre Geschäftsanforderungen.“

Sofort wird klar, dass hier in erster Linie auf das Was des Angebotes hingewiesen wird. Außerdem wird ein wenig erklärt, wie es funktioniert. Aber wozu wird es benötigt? Was wird sich für den Kunden ändern, wenn er sich für die Investition entscheidet? Welchen Wert hat die Lösung für das potentielle Kundenunternehmen?

Wenn ich die Aussage richtig verstehe, geht es darum, Kosten zu sparen, weil Unternehmen mit dynamischen (also in der benötigten Rechenkapazität stark schwankenden) Anwendungsgebieten die höchste verlangte Kapazität vorhalten müssen, obwohl diese längst nicht andauernd gebraucht wird. Vielleicht wäre die potentielle Zielgruppe eher daran interessiert: „Schluss mit teurer ungenutzter Serverkapazität: Maximale Rechenleistung dann, wenn Sie sie brauchen – und ansonsten unnötige Kosten sparen.“ Gut, ein Werbetexter kann das sicher noch verbessern, aber die Kernaussage wird jetzt klar.

Was sind die Kernaussagen Ihrer Prospekte und Webseiten? Und was antworten Sie, wenn ich Sie frage:

„Was verkaufen Sie?“

Welcher meiner Kunden benötigt schon ein Vertriebstraining? Glauben Sie mir: Kaum ein Entscheider will seinen Vertrieb trainieren. Da ist es schon wahrscheinlicher, dass ein Verkaufsdirektor die Leistung seines Außendienstes mindestens fünf Prozent über der des wichtigsten Wettbewerbers halten will. Oder dass ein Geschäftsführer die Genauigkeit der Vorhersagen in seinem Sales-Forecast auf 95% oder mehr steigern will.

Sicher könnte man sagen, dass ich mit meinem Team Vertriebstrainings anbiete. Allerdings vermeiden wir diese Aussage, weil sie zu sehr anbieterorientiert ist. Kunden wollen keine Trainings, sondern Verbesserungen ihrer Vertriebsleistung.

Nutzen Sie die Chance und wechseln Sie die Perspektive. Gehen Sie in die Sichtweise Ihrer Kunden – am Besten in die Sichtweise der Entscheider beim Kunden. Und jetzt betrachten Sie Ihre Aussagen und stellen Sie sich die entscheidende Frage: „Was habe ich davon?“

So gehen Sie dabei konkret vor:

Nehmen Sie ein Blatt Papier im Hochformat und schreiben Sie genau in die Mitte die treffendste Bezeichnung für das, was Sie verkaufen. Wir begleiten das mit einem sehr einfachen Beispiel. Nehmen wir an, Sie verkaufen Schrauben. Dann steht jetzt „Schrauben“ ziemlich genau in der Mitte des Papiers.

Nun suchen Sie Beschreibungen, die allgemeiner und weiter gefasst sind, als der erste Begriff und scheiben Sie diese Begriffe darüber. Außerdem finden Sie Begriffe, die feiner und präziser beschreiben, was man (also die von Ihnen angestrebte Zielgruppe) davon hat, wenn man genau Ihre Schrauben kauft. Nach einer Weile könnte Ihr Blatt so aussehen:

Befestigungstechnik

Verbindungsmaterial

Schrauben

High-Tech-Schraubverbindungen

Sichere Verbindungen, die nur mit autorisiertem
Spezialwerkzeug gelöst werden können

Nun verbinden Sie die oberste mit der untersten Aussage. Wenn dieses Beispiel dazu dienen soll, die „Was-Verkaufen-Sie-Frage“ besser zu beantworten, dann würden sie künftig nicht mehr „Schrauben“ sagen, sondern: „Wir bieten unseren Kunden Befestigungstechnik für sichere Verbindungen, die nur mit Spezialwerkzeug zu öffnen sind.“

Durch den Verzicht auf den Terminus „Schraube“ wird die Phantasie angeregt und vermieden, dass ihr tolles Produkt in einer Standardschublade landet. Kaum ein potentieller Zielkunde denkt in der Schrauben-Sprache. Er denkt in der Kategorie seiner Probleme.

Diese Erkenntnis ist so einfach, dass man sich zu Recht fragt, warum das so viele Unternehmen nicht erkennen? Warum ist das nicht längst Standard in der Ausbildung von Vertrieb und Marketing? Meine pragmatische Antwort darauf ist: Weil es kein einmaliger Vorgang ist, sondern eine permanente Anstrengung, vergleichbar mit dem Rudern gegen den Strom.

Verkaufsorganisationen werden in der Praxis ständig mit Fragen und Aussagen des Kunden konfrontiert. Diese Fragen entspringen meist deren Unsicherheit bei der Auswahl von geeigneten Lieferanten. Deshalb haben fast alle Fragen den Kern „Was ist das genau?“ oder „Wie unterscheidet es sich von anderen Produkten?“ Diese Fragen sind vordergründig für den Kunden wichtig. Bei genauerer Betrachtung ist jedoch die Frage nach dem Wozu für Investitionsentscheidungen noch viel wichtiger.

Die immer wieder um das Was oder Wie kreisenden Kundenfragen verändern die Perspektive von Verkäufern und Verkaufsorganisationen. Deshalb ist es ratsam, zumindest einmal im Jahr feierlich den „Wozu-Tag“ zu zelebrieren. Am Besten, Sie tragen sich diesen Tag mit jährlicher Wiederholung sofort in Ihren Kalender ein. An diesem Festtag werden alle Aussagen in Prospekten, Webseiten und Folien – und auch alle anderen häufigen Formulierungen – auf den Prüfstand gestellt und wieder in die Kundenperspektive gebogen.

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